Recientemente ha llegado a todos nuestros teléfonos móviles por medio de WhatsApp una noticia que decía que la conocida marca de cervezas Heineken, en sus fábricas, y en concreto en su principal fábrica Sevilla se muelen cebada con palomas.Sí, habéis leído bien, palomas en la cerveza o cerveza con palomas, al gusto del consumidor. Y para más verificación del caso se adjunta un vídeo dónde muestra como miles de palomas, atraídas por los sabrosos granitos de cebada se acercan hasta la tolva dónde se procesa la cebada y son absorbidas por la maquinaria siendo molido todo junto. La harina, la cebada y la paloma entera.

Este es el mensaje original de WhatsApp y el vídeo que se ha difundido y que ha corrido como la pólvora en un tiempo récord:

Pues bien, este vídeo que ya se ha hecho viral en las redes sociales, es un auténtico bulo.

El vídeo es originario de Rusia, exactamente del canal de televisión ruso 24, son unas imágenes de Octubre de 2016 dónde se denunciaba que ocurría en una panadería rusa de la ciudad de Kazán , el vídeo lo han manipulado y cortado para que nadie pueda relacionarlo con este canal.

El mensaje lleva circulando desde hace unos meses por varios países cambiando el nombre de la marca para hacerlo mas creíble.

Pues bien, es aquí dónde la labor del Community Manager es esencial para el lavado de imagen de la marca.

Monitoreo de “palomas en la cerveza”

El monitoreo será una labor diaria del Community Manager.El caso del bulo de las palomas en la cerveza fue rápidamente monitoreado y descubierto por los Community Managers que trabajan para la marca, este trabajo comienza en las redes sociales propias dónde la empresa tenga presencia online. Seguidamente también deberá buscar en otras redes aunque no se tenga presencia, ya que puede estar difundida en este caso la noticia por otros canales y no nos lleguen directamente como por ejemplo este caso, que colgaron en Youtube primeramente el vídeo y compartido posteriormente en WhatsApp de manera masiva.

Las principales herramientas de monitoreo son de pago, aunque también hay algunas gratuitas bastante completas, suelen tener un límite de consultas acorde al precio,de menciones y de usuarios creados. Asegúrate de que esté en el idioma español o si manejas bien el inglés que también lo permita. Suelen incluir un rastreo bastante amplio en sitios como blogs, vídeos, noticias, fotos, redes sociales…etc.

Además puedes configurarlas para que te avisen mediante mail si hay un excesivo número de “negative mentions” (menciones negativas) hacia nuestra marca. Suelen incorporar datos visuales gráficos muy atractivos, que son buenos resúmenes en un golpe de vista, y además estas gráficas suelen ser  personalizables.

Estas plataformas y gráficos suelen ser fáciles de usar y facilitan la exportación a formatos como Excel, Pdf etc…

Las principales herramientas de monitoreo son:

• Sysomos

• Radian

• Oracle

• Social Clout

• Topsy

Topsy es como un buscador, pero en vez de buscar solo en los sitios webs y blogs busca en las principales redes sociales. Es una herramienta gratuita bastante completa que muestra gráfica de las menciones, expresándolas en el tiempo, es decir las clasifica por días, horas etc… Además se puede responder o retuitear desde la misma plataforma.

• Social Mention

herramienta gratuita que cubre mas de 60 fuentes de información. Además es de las pocas que es capaz de analizar el sentimiento.

• Hootsuite

Completísima herramienta que aparte del monitoreo permite al Community Manager programar publicaciones, manejar diferentes cuentas de redes sociales, acortar urls, crear equipos de trabajo, y además existen ya la app para el móvil, para que puedas acceder a esta herramienta desde cualquier dispositivo móvil ya sea Iphone, iPad, Android o Blackberry. Puedes elegir o la cuenta gratuita o la cuenta de pago, que es bastante más completa y trae más funcionalidades.

Así que con alguna de estas herramientas o alguna más específica, nuestro Community Manager elabora su labor de monitoreo, y es capaz de detectar muchísimos comentarios desafortunados o en este caso el bulo de las palomas en la cerveza para poder “desactivarlos” , ahora veremos la manera de proceder ante uno de éstos ataques virales.

Ya hemos monitoreado nuestra marca en redes propias, en redes ajenas e incluso a la competencia, y resulta que hemos detectado un ataque de reputación online de nuestra marca.

¿Cómo procedemos?

    1.Preparación previa

Debemos de tener adquirido un protocolo, elaborado un manual previo, donde se exprese claramente cuáles son los principales pasos a seguir por el Community Manager, previamente consensuados con la empresa. Este plan inicial nos acortará mucho el camino, y nos facilitará la labor que a veces será de carácter urgente y el tiempo a nuestro favor juega un papel muy importante, si lo tenemos todo preparado nos será mas fácil abordar el tema.

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  2-Investigación del Problema

Es momento de ver que sucede, cuál es el problema real, cual es el tamaño de este problema, quien o quienes están detrás de este asunto. Hay que investigar si la empresa tiene responsabilidad real o no en el hecho.

Calificar el ataque de la reputación, para ver si el ataque es bajo, moderado o fuerte. Esto se analiza según el número de menciones negativas que ha tenido la marca, el número de comparticiones o reacciones que ha tenido la audiencia o influencers.

Si el ataque es bajo lo gestionará el mismo Community Manager, si es moderado será estudiado más detenidamente para dar la respuesta adecuada, si es fuerte será comunicado rápidamente a los miembros del equipo de la empresa.

 3- Comunicación  y plan de acción

Si el ataque ha sido analizado como fuerte, o nos encontramos ante una crisis inminente, comunicaremos el problema junto al estudio previo y análisis del caso para elaborar un plan de acción rápido y eficaz.

Diseñar una buena respuesta ante el ataque es fundamental, utilizar un tono amistoso, ser neutro, empatizar con el cliente son algunas de las claves para el manejo de la situación.

 4- Ejecución del plan de acción

El plan de acción debe contener todas las acciones que vamos a realizar para contrarrestar el ataque hacia nuestra marca. Serán ejecutables inmediatamente, ya que como he explicado antes, cuando el ataque se ha hecho viral el tiempo juega en nuestra contra como ha sido el caso de Heinneken.

 5- Seguimiento del plan, revisión y análisis

Comprobar que se está siguiendo todos los pasos acordados, continuar con el monitoreo de la marca y seguimiento de influencers o posibles trolls. Revisar y analizar si nuestras acciones han sido o están siendo efectivas para contrarrestar el ataque y el lavado de imagen de nuestra marca y reputación. Aunar todos nuestros esfuerzos y atención para que no se magnifique el problema y sea resuelto de la mejor forma posible.

Crisis de reputación en Heineken- Palomas en la cerveza

Heineken ha respondido rápida y eficazmente a esta crisis desde varios canales.

Desde su página web oficial ha emitido un comunicado :

Además ha incluido un botón de compartir para facilitar al usuario su difusión:

En Twitter y Facebook contestan a diario a todos los usuarios que nombran a la marca referente al tema de palomas en la cerveza  con un breve vídeo pero claro y directo. Os dejo algunas imágenes del vídeo, pero si queréis verlo entero hacer click aquí.

“Como se puede ver en este vídeo grabado en una de nuestras fábricas, desde la compañía garantizamos que todas nuestras instalaciones, incluyendo la descarga de todas nuestras materias primas, son seguras, están protegidas contra cualquier contaminación externa y cumplen con los más altos estándares de higiene,calidad e integridad del producto. “

El plan de acción de la empresa junto con el Community Manager ha sido completado, pero se seguirá haciendo un seguimiento diario del caso, el cual, con todas las aclaraciones pertinentes y el paso del tiempo todos estos rumores y falsos bulos van cesando.

Este es un ejemplo reciente de una de las múltiples maneras de actuar, a veces no basta con un sólo comunicado y es necesario reforzarlo con otro tipo de recursos, lo importante es actuar rápido y bien, para que nadie más salga perjudicado.

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